那么，传播力建设关键抓什么？怎么做才能事半功倍？我认为要从四个关键点入手。
第一个关键点：造就优秀人才。从传播的结果看，传播力表现出来的是公信力、影响力、竞争力，是可以量化的。而这三个力量的背后是什么呢？是定力、活力、实力、能力。定力就是灵魂，国家、媒体、从业者的理想信念、传播价值判断和文化追求。活力就是传播主体能够调动一切积极因素，在资源配置和传播流程等环节中，有充满创造活力的体制机制，使每个人都是创造性的工作者。实力就是以人力团队为核心能够担当国家对内对外传播的物质力量和精神力量。能力就是在适应需求、应对挑战中取得最好社会效益和经济效益的手段和办法。这些能力的本质，都是人的智慧和能力。新闻传播、文化传播和信息传播的每个环节都有人的思想融合、都有人的创造因子加入进去。技术和平台当然是传播的硬件，但如果没有高品位有创意的内容搭载，也都没有价值，人们需要的是信息内容，更何况技术和平台也是人造的、人使用的。所以，传播力建设必须把造就高素质人才放在首位，有了人才一切能力都会上去。
培养人才应当开放式、立体化进行，用科学思维构建人才级次、结构体系。
在调整充实新闻、传播类高等教育院校的同时，要发挥在职继续教育的作用，整体提高现有从业人员的职业能力和工作水平。我国直接或间接从事新闻、传播的媒体、互联网、移动信息传播人员已经超过1000万人。这些人主体是好的，也是当前支撑我国新闻、传播的主力。但其中相当一些人，德、能、才、学方面存在着差异和缺陷，实践中出现的问题大多是与此有关。要有国家统一规划，分期分批“回炉再造”，强优势、补短板、上水平。有德无能的重在能力，有才无德的重在政治品德，有能无学的重在知识基础，使他们有信念、有知识、有能力，能创新、能应急、能经营、能管理，担当我国传播力建设的具体任务。
要建立国家高级优秀人才选拔培养机制，通过科学程序推出新闻、传播的大师大家。诸如国际通行的终身教授、首席记者、首席编辑、首席评论家、首席主持人、首席策划师等，都应该推广实行。文艺、体育有明星，新闻、传播也应“造星”，使他们在国内国际传播中发挥特别效应，具有真正的影响力。
在人才队伍建设中，要引入竞争机制，造就优秀人才脱颖而出的环境。我们要通过改革，打破旧体制，引入竞争，从中快速发现有潜力的人才，壮大队伍。
要树立一种新的人才观，金钱、大楼、技术要有，机构、平台、政策也要有，但那都是死的条件，真正活的传播力是有思想有能力有作为的人。从这里出发，传播力才能真提高。
第二个关键点：深化体制改革。习近平总书记指出，必须向改革要动力、要活力，这对新闻传播行业来说，也是完全适应的。目前，要真听真信三中全会精神，大力推动传媒体制改革，提高我国传播业的活力，把已经形成的现实力量解放出来。要深化管理体制变革，理顺党政领导机关和媒体的关系，真正实现管办分开、政企分开、政事分开、传播内容与生产经营分开。改进党对媒体的领导，政府依法行政，作为法人实体的传媒单位，或建立完备的现代企业制度，或建立公开的理事会管理制度，独立决策、自主经营，造就独立运行的传播主体。减少管理层次，落实各自责任，充分释放活力。要深化内部机制改革，特别在劳动人事、收入分配、社会保障、进入退出等四大机制上实现新突破，真正解决能进不能出、能上不能下、能多不能少等旧体制的遗产，把内部搞活，使竞争上岗、多劳多得、后顾无忧、优胜劣汰成为单位的常态，让大批人才、大批媒体焕发活力，生产大批优秀产品和传播有震撼力的作品。要深化传媒公共服务体系的改革，构建导向正确、覆盖全面、技术先进、传播快捷的大众传播体系，让广大人民群众享受更好的传播服务。
第三个关键点：坚持全面创新。创新能力是传播的关键能力，没有创新能力媒体就难以生存和发展。我们要实实在在地建设传播力，就必须坚持传播内容创新、传播形式创新、传播体制创新、传播技术创新，走创新发展的特色路子。我们的信息内容，不只是传播陈旧的“四书五经”和空洞的政治教条和雷人口号，而要用中国精神、融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲中国的新故事、传中国的好声音，让世人有兴趣、听得懂、能理解，更好地交换信息、沟通思想、交流情感，增进多元共识，推进人类文明。要用新技术新平台支持的各种条件，创新传播形式，让人民群众喜闻乐见、愉快接受，让国际公众爱看、爱听、耳濡目染。同样的信念，在传播的形式就能分出高下来。老是模仿别人的栏目，抄袭别人的看点，跟在别人后面走，哪里来影响力、竞争力？
第四个关键点：加快融合发展。几年前我就讲过传媒融合发展的四大趋势，国际国内、网上网下、传统现代、官方民间融合发展，是不可阻挡的新潮流。国界线、防火墙、“隔离带”、“身份卡”只是权宜之计，不是治本之策。正确的选择就是适应新变局，加快融合发展，以时代造就的新优势取代某些劣势，谋求新的发展。
要抓住融合发展的新机遇，促进多元传播格局的融合统一。全球融合发展势头正猛，资本的融合、产业的融合、技术的融合、市场的融合，给传播业融合创造千载难逢的机遇，传播力建设要紧紧抓住这个机会，主动积极推进各自为阵的多元主体传播格局，向有利于多样与统一的格局转变。首先打破政策瓶颈，以资产为纽带进行股权、资本、业务、技术等方面的重组，打造“传媒航母”，实现实力的巨增和传播力的优势主体现代化。
要以改革的精神扩大开放，推动传统媒体与新兴媒体的融合。我国之所以形成两群主体、两个舆论圈的现实，这与我们体制、准入政策有关。传统媒体全部是国有资本国家主办，新兴媒体主要是社会资本民间主办。要融合这两种力量当然不是你进我退、你生我灭的旧思维，而是共生共存、融合发展。三中全会提出了自主兴办、参股国有、控股国有三个政策方向，支持民营文化企业与国有文化企业融合发展，这是一个新突破。我们应当积极落实中央支持改革的政策、扩大对内对外的开放，把国有民营的力量融合在一起，增强我国传播实力，让两个优势都得到发挥。
要加快技术融合的步子，整体改造我国的传播能力。现在存在的问题是，掌握信息内容的单位技术过时甚至落后，无力开发新技术；掌握先进技术的单位没有充足的信息内容，东拼西凑糊弄公众，都制约了我们的传播力。必须加快技术与内容的融合，一方面内容信息生产单位与技术单位融合业务、全面合作；一方面传统传媒单位要大力引进先进技术，用以改造落后的技术手段，采用新技术提升传播能力。这样做，能发挥两个优势，更广地传播信息文化，更好地提升信息质量和文化品位，使各方面都受益。
传播力建设要解决的问题很多，但我认为目前最关键的是在上述四个方面找出路、寻办法、出政策、见行动，碰硬的、克难的、抓实的，使国家传播力建设的任务落到实处，为实现中华民族伟大复兴的使命创造舆论环境，提供精神能量。
（作者为全国人大教科文卫委主任委员）
